Jaka jest naprawdę stawka godzinowa Państwa kancelarii?

15.07.2016 autor: Ryszard Sowiński

 

Prawie osiem lat temu postawiłem tezę, że większość polskich kancelarii prawnych boryka się z problemem niedopasowania stawek godzinowych do oczekiwań Klientów. Kancelarie nie wykorzystują przez to wielu okazji sprzedażowych, ponieważ prezentując stawki nieadekwatne do rzeczywistej wartości usług, odstraszają „na wejściu” potencjalnych klientów.  Teraz, po kilku latach zbierania kolejnych doświadczeń w pracy z Partnerami średniej wielkości kancelarii chciałbym wrócić do tego wątku.

W trakcie wykonywania analizy finansowej Kancelarii (co jest częścią prac nad strategią) dochodzi do zderzenia dwóch wielkości:

  • zewnętrznej stawki godzinowej (która jest elementem standardowego cennika kancelarii a jeżeli nie jest Klientowi ujawniana, służy do opracowania oferty ryczałtowej), oraz
  • faktycznej stawki godzinowej (którą można obliczyć dzieląc przychody wypracowane przez poszczególnych prawników przez ilość godzin pracy merytorycznej).

Analiza zwykle wykazuje, że stawka cennikowa potrafi być 2 a nawet 3 razy wyższa niż stawka efektywna. Czytelnikom bloga, którzy nie mają tego problemu gratuluję, natomiast doświadczenie uczy mnie, że takie kancelarie należą do mniejszości.

Jeżeli ktoś z Państwa chce dokonać szybkiego obliczenia na ile stawka cennikowa powiązana jest z rzeczywistą sprzedażą, proponuję zrobienie następującego wyliczenia:

  • wyliczenia ilości godzin pracy merytorycznej poszczególnych prawników (w poniższym przykładzie 12 miesięcy ale można przyjąć średnią miesięczną),
  • pomnożenia ilości tych godzin przez standardową stawkę cennikową kancelarii,
  • podsumowanie wszystkich wyników.

W rezultacie powinniśmy otrzymać kwotę przychodów, które Kancelaria powinna realizować miesięcznie/rocznie, gdyby każda merytoryczna godzina sprzedawana była po stawkach cennikowych.

wyliczenie-hipotetycznych-przychodów-300x83

Jeżeli porównamy ten hipotetyczny przychód z przychodem faktycznie zrealizowanym w badanym okresie – otrzymamy opisywany we wpisie z 2008 roku wskaźnik realizacji stawek. Jeżeli (trzymając się przykładu w tabelce) faktyczny przychód Kancelarii wyniósł w 2011 roku 850 000 zł., to wskaźnik realizacji stawek wyniesie 57,9% ( 850 000/1 468 440*100). Tymczasem wskaźnik ten, w dobrze funkcjonującej kancelarii, powinien wynosić 85-90% – z moich doświadczeń wynika jednak, że zazwyczaj jest na znacznie niższym poziomie, przy czym Partnerzy albo nie zdają sobie sprawy ze skali zjawiska albo, zdając sobie sprawę, tolerują taki stan rzeczy.

Przyczyn niskiego poziomu wskaźnika realizacji stawek może być wiele (niedoszacowane oferty ryczałtowe, cięcia na fakturach dokonywane przez Partnera, upusty cenowe itd.). Podtrzymuję jednak pogląd, że w większości przypadków istotnym czynnikiem są również zbyt wysokie ceny określone w standardowym cenniku.

Jednym z najczęściej podnoszonych argumentów przeciwko urealnieniu stawek cennikowych jest kwestia obniżenia prestiżu kancelarii (Klient widząc wysoką/niską cenę kształtuje w sobie oczekiwanie co do wysokiej/niskiej jakości). Argument o konieczności zachowania, ze względów prestiżowych, wyższych od realnych cen w cenniku zewnętrznym do mnie nie przemawia. Rosnąca konkurencja sprawia, że potencjalni klienci coraz częściej są w stanie porównać oferty kilku kancelarii. Naiwnością byłoby sądzić, że nie biorą pod uwagę również cen. Ponadto z ekonomicznego punktu widzenia dostosowanie stawek cennikowych do rzeczywistości może jednak przynieść wyższe obroty i lepszą rentowność oraz dać Partnerom kancelarii rzeczywistą informację o tym, jaka jest rynkowa pozycja kancelarii.

Znam przykłady kancelarii, które opracowywały swoje cenniki wiele lat temu, w czasach, w których łatwiej było uzyskać wysoką stawkę godzinową. Lata mijały, konkurencja rosła, klienci wywierali presję na obniżki cen a kancelarie te, dokonując cięć i rabatów, utrzymywały stare stawki, osiągając jednocześnie coraz gorszą stawkę realną. Co z tego, że w ofertach przedstawiają wysokie stawki godzinowe, skoro w rzeczywistości ich nie realizują. Ilu klientów wyrobiło sobie na tej podstawie fałszywe wyobrażenie co do cen usług.

Obniżenie stawek cennikowych powinno być traktowane jako ostateczność. Najpierw warto zbadać dokładnie jakie są przyczyny niskiego współczynnika realizacji. Być może poprawę współczynnika spowoduje lepsze zarządzanie wiedzą, bardziej konsekwentna kontrola pracowników, twardsze negocjacje czy poprawa jakości usług. Kiedy jednak pomysły na poprawę sytuacji się wyczerpią – warto zaglądnąć do cennika i spojrzeć na niego oczami klienta.

Kiedy producent wina wprowadza na rynek nową markę, bardzo często ustala dla niej cenę, która zaskakuje, biorąc pod uwagę jakość produktu. Skuszeni dobrym stosunkiem jakości do ceny miłośnicy wina chętnie kupują nowy produkt. Wtedy producent zaczyna testować poziom ich akceptacji dla cen, podnosząc delikatnie ale systematycznie cenę i bacznie obserwując poziom sprzedaży. Sprzedaż ustala się przy pewnej cenie na poziomie gwarantującym najwyższe zyski – wtedy cena stabilizuje się. Jakie to proste.

O autorze

Ryszard Sowiński

Autor pierwszego w Polsce bloga o zarządzaniu kancelariami i marketingu usług prawniczych NowoczesnaKancelaria.pl, prowadzonego nieprzerwanie od 6 lat. Doradca biznesowy kancelarii prawnych i podatkowych w dziedzinie strategii, marketingu i zarządzania, związany z branżą usług prawniczych od ponad 15 lat, menedżer, prawnik, doradca podatkowy (nie wykonuje zawodu).
Zobacz więcej postów >

Czytaj także