Opiekun klienta – narzędzie skuteczniejsze niż promocja

15.05.2014 autor: Ryszard Sowiński

 

Umiejętnie zaprojektowana i wdrożona instytucja Opiekuna Klienta potrafi przynieść kancelarii znacznie więcej nowych zleceń niż promocja.

Jak zwiększyć przychody? Pozyskać nowych klientów! To intuicyjna odpowiedź. Jednak istnieje o wiele tańsza, łatwiejsza i skuteczniejsza od promocji metoda podniesienia sprzedaży – maksymalizacja przychodów od obecnych klientów oraz zwiększanie liczby poleceń. Jak to zrobić? Nie zaniedbując merytorycznej pracy dla klienta zwiększyć nacisk na pracę nad klientem. Służy temu odpowiednio zaprojektowana i wdrożona instytucja Opiekuna Klienta.

Wiele kancelarii nie docenia jak duży wpływ na przychody ma odpowiednio zaprojektowana i wdrożona instytucja Opiekuna Klienta. Natomiast w kancelariach, które wdrożyły już tę funkcję zauważamy często duże pole do poprawy – opiekun może zrobić znacznie więcej, niż troszczyć się jedynie o sprawny przebieg spraw i komunikację.

O strategicznej potrzebie doskonalenia procesu zarządzania relacjami z klientami świadczą trzy fakty:

  • pozyskanie nowego klienta biznesowego jest wielokrotnie droższe, niż utrzymanie obecnego,
  • współpraca z pozyskanymi klientami nigdy nie trwa wiecznie; każda współpraca kiedyś się skończy,
  • najczęstszym źródłem pozyskania klienta są w naszej branży polecenia dotychczasowych, zadowolonych klientów.

To prowadzi do wniosku, że nakłady na opiekę nad obecnymi klientami dają znacznie wyższą stopę zwrotu niż nakłady na promocję i pozyskiwanie nowych. Wzrost przychodów wynika w tym pierwszym przypadku z pozyskiwania większej ilości zleceń możliwej dzięki (1) lepszemu zrozumieniu potrzeb, (2) zmniejszeniu ryzyka odejścia oraz (3) większej liczbie poleceń wynikającej ze zwiększonej satysfakcji.

Jeżeli tak, to warto zadać sobie dwa pytania:

  • czy proporcja nakładów (czas, pieniądze), jaką poświęcają Państwo na poszukiwanie nowych klientów w stosunku do nakładów na rozwijanie relacji biznesowych z obecnymi jest właściwa?
  • czy posiadają Państwo spójną i rozwiniętą koncepcję opieki nad klientami, która pozwala na zwiększanie sprzedaży, ilości poleceń, lojalności i wydłużanie czasu trwania współpracy?

W naszej praktyce doradczej często obserwujemy sytuację, w której rolę Opiekuna Klienta sprawuje wyłącznie partner kancelarii. Młodsi prawnicy dopuszczani są do kontaktu z klientem przy okazji konkretnych zleceń i nie oczekuje się od nich szerszego zainteresowania biznesem klienta. Partner staje się z czasem „wąskim gardłem”, ponieważ ilość czasu poświęcona na budowanie relacji z ważnymi klientami utrudnia podejmowanie innych działań rozwojowych (np. doskonalenie organizacji, rozwijanie strategii, promocja). To fakt, że właściciele i menedżerowie obsługiwanych przez kancelarię firm chcą kontaktować się z partnerem – doświadczonym, budzącym zaufanie prawnikiem. Nie oznacza to jednak, że prawdziwym opiekunem nie może być inny niż partner prawnik, który na co dzień dba o satysfakcję i pogłębia wiedzę o biznesie klienta angażując partnera tylko wtedy, gdy jest to naprawdę potrzebne. Z czasem prawnik ten jest coraz bardziej akceptowany przez kierownictwo, a posiada już sieć rozbudowanych kontaktów z pracownikami średniego szczebla zarządzania.

Dla zilustrowania jak często funkcjonuje, a jak może funkcjonować dobrze skonstruowana i wdrożona koncepcja Opiekuna Klienta, przedstawię krótkie zestawienie obejmujące niewielką część obszarów działalności klienta, które powinny być monitorowane przez opiekuna.

Obszar: Strategia klienta

Tak często jest:

  • Ogólna wiedza o tym, czym zajmuje się klient.
  • Umiejętność opisania kilku produktów klienta.

Jak powinno być?

  • Wiedza o realizowanej przez klienta strategii, obecnych i przyszłych projektach strategicznych realizowanych u klienta.
  • Wiedza w których projektach i w jakim zakresie będzie potrzebna pomoc prawna.
  • Plany sprzedażowe.

Obszar: otoczenie konkurencyjne

Tak często jest:

  • Ogólna wiedza o 2-3 kluczowych konkurentach klienta.
  • Być może znajomość niektórych szczegółowych zagadnień związanych z prowadzonymi przez klienta sporami.

Jak powinno być?

  • Dokładna znajomość struktury branży, w której funkcjonuje klient.
  • Zrozumienie jakie przewagi konkurencyjne ma klient i jak należy je chronić.
  • Znajomość najważniejszych problemów dotykających firm z branży.
  • Znajomość obszarów poddanych regulacji oraz generujących popyt na usługi prawne.

Obszar: organizacja i zarządzanie

Tak często jest:

  • Ogólna wiedza o strukturze organizacyjnej i kluczowych stanowiskach w firmie klienta.

Jak powinno być?

  • Dokładna wiedza o strukturze organizacyjnej, zadaniach poszczególnych komórek organizacyjnych, kluczowych procedur.
  • Zrozumienie jak wygląda władza formalna i władza nieformalna w firmie klienta.
  • Identyfikacja osób opiniotwórczych w firmie klienta.
  • Zrozumienie stylu zarządzania i wartości firmowych.

Obszar: komunikacja z klientem

Tak często jest:

  • Przyjmowanie zleceń mailowo lub telefonicznie, od czasu do czasu spotkanie z klientem, najczęściej przy okazji otwarcia lub zamknięcia zlecenia.

Jak powinno być?

  • Regularne odwiedzanie siedziby klienta.
  • Spotykanie się z decydentami oraz kluczowymi prawnikami.
  • Omawianie nie tylko bieżących zleceń, ale aktywne pozyskiwanie informacji o działalności klienta.
  • Kontakt z pracownikami klienta nie tylko w sprawach merytorycznych – np. kiedy zauważymy sukces klienta lub dzielenie się artykułem, który może klienta zainteresować.
  • Zaproszenia na wydarzenia firmowe.

Skuteczne wdrożenie instytucji Opiekuna Klienta to rozłożony w czasie proces, który obejmuje między innymi:

  •  identyfikację kluczowych klientów (powinni to być tylko wybrani klienci o dużym obecnym znaczeniu dla kancelarii lub o dużym potencjalne rozwojowym),
  • opracowanie instrukcji i wytycznych dla przyszłych opiekunów,
  • szkolenie opiekunów,
  • opracowanie narzędzi pozwalających na gromadzenie i wykorzystywanie wiedzy o klientach,
  • opracowanie wewnętrznych procedur umożliwiających opiekunom komunikację, doskonalenie, wymianę doświadczeń,
  • opracowanie indywidualnych planów pracy z klientami,
  • wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za doskonalenie instytucji,
  • uruchomienie, monitorowanie i optymalizację procesu zarządzania relacjami z kluczowymi klientami.

Pozyskiwanie nowych klientów niesie ze sobą wyzwanie, dreszcz emocji. Natomiast dbałość o obecnych klientów kojarzy się często z rutyną, żmudną pracą. Dlatego tak łatwo popaść w przesadę stawiając promocję i sprzedaż przed doskonaleniem jakości obsługi i stopnia zaspokajania potrzeb. Tymczasem w instytucji Opiekuna Klienta tkwi ogromny potencjał zwiększania dynamiki przychodów.

 

Czy wykorzystują go Państwo w pełni?

 

 

* Choć niektórzy kwestionują prawdziwość tego twierdzenia, zob. Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will Put You Out of Business — and Proven Tactics That Really Work, T.L. Keiningham, T.G. Vavra, L. Aksov, H. Wallard.

O autorze

Ryszard Sowiński

Autor pierwszego w Polsce bloga o zarządzaniu kancelariami i marketingu usług prawniczych NowoczesnaKancelaria.pl, prowadzonego nieprzerwanie od 6 lat. Doradca biznesowy kancelarii prawnych i podatkowych w dziedzinie strategii, marketingu i zarządzania, związany z branżą usług prawniczych od ponad 15 lat, menedżer, prawnik, doradca podatkowy (nie wykonuje zawodu).
Zobacz więcej postów >

Czytaj także