QualitySolicitors – firma prawnicza, która mnie intryguje

10.03.2012 autor: Ryszard Sowiński

Obserwuję z dużym zainteresowaniem rozwój brytyjskiej sieci kancelarii prawniczych Quality Solicitors.  Jest to sieć ok. 150 małych firm, które występują na rynku pod jedną, starannie zaprojektowaną i profesjonalnie budowaną marką.

W strategii i modelu biznesowym Quality Solicitors zwraca uwagę kilka ciekawych elementów, pozwalających na uzyskanie przewagi konkurencyjnej:

  • starannie zbudowana koncepcja marki budowana konsekwentnie, świetnie (moim zdaniem) zwizualizowana,
  • oparcie rozwoju o wsparcie inwestora spoza branży prawniczej – środki finansowe pozyskane dzięki inwestycji funduszu inwestycyjnego, który stał się udziałowcem w firmie (chyba pierwszy przykład użycia tzw. „Tesco law”),
  • koncentracja na obsłudze klientów indywidualnych.

Są też inne elementy strategii wyróżniające QualitySolicitors na tle konkurencji (np. pomysł na lokalizacje kancelarii przy ruchliwych ulicach czy w centrach handlowych – podobny pomysł stosuje np. nasz polski TaxCare), ja jednak skoncentruję się na tych trzech.

Koncepcja marki

Widać, że twórcy sieci bardzo przyłożyli się do opracowania koncepcji marki kancelarii (branding). Marka QualitySolicitors  ta ma kojarzyć się z dobrą jakością za rozsądną i przewidywalną cenę, przyjaznością i opiekuńczością. Kiedy oglądam strony internetowe, filmy prezentujące prawników i filmy reklamowe widzę, że firma posiada również bardzo przemyślaną koncepcję wizualizacji marki. Do mnie ona przemawia.

W dzisiejszym świecie na rynku usług prawniczych jest wielu świetnych prawników, którzy są w stanie dostarczać usługi najwyższej jakości, jest również wielu kiepskich usługodawców, potrafiących jednak „zawrócić w głowie” potencjalnym klientom. Tymczasem klienci po pierwsze nie potrafią ocenić jakości usług prawnika, a po drugie szukają kogoś, komu powierzą swoje życiowe sprawy. Tego, czego najbardziej poszukują potencjalni klienci to prawnika, którego mogą obdarzyć zaufaniem. Zaufanie zazwyczaj pojawia się albo wtedy, gdy prawnik już wcześniej zbudował z potencjalnym klientem relacje albo gdy prawnik zostaje klientowi polecony przez inną osobę (swoisty „transfer zaufania”).

QualitySolicitors dodaje trzeci element umożliwiający uzyskanie zaufania „na wejściu” – silną, szeroko rozpoznawalną markę, której atrybuty budują u potencjalnego klienta  zaufanie do prawnika na długo przed jego poznaniem. Potencjalny klient myśli tak: „Nie znam się na prawie i prawnikach, ale wiem że QualitySolicitors dba o jakość i jest firmą przyjazną takim jak ja więc umówię się na spotkanie tym bardziej, że to przecież nic nie kosztuje a na pewno siedzi tam specjalista który mnie zrozumie…”.

Dodatkowo w przekazie QualitySolicitors widać silne elementy emocjonalne – w filmach i na stronach występują prawnicy bez garniturów, mówiący zrozumiałym językiem, uśmiechający się przyjaźnie, awatary mają tak zaprojektowane twarze, aby wyraziście pokazywały emocje. Te racjonalne i emocjonalne elementy dobrze ze sobą współgrają.

Jeżeli pozyskało się 10 mln funtów (prawie 50 mln. zł.) na budowanie marki, to są szanse na powodzenie (o tym później). Budowaniu zaufania ma sprzyjać powtarzany wszędzie komunikat, że prawnicy są wybierani przez klientów (w domyśle” idę do wyselekcjonowanego już przez takich jak ja prawnika”).

Wracając do kwestii wizualizacji – podoba mi się odwaga twórców koncepcji wizualizacji. Zrywają oni z tradycyjnym modelem przedstawiania prawników w koturnach, stosują wizualizację pasującą do współczesnej estetyki, przemawiającą do pokolenia wychowanego w epoce mediów cyfrowych (choć sprawdzałem statystyki wyświetleń reklam QS i widzę że dominują w nich mężczyźni po 40stce). Takie eksperymenty nie zawsze kończą się sukcesem – wydaje mi się jednak że QualitySolicitors trafiło w dziesiątkę.

Tesco law

QualitySolicitors to jedna z pierwszych (jeżeli nie pierwsza) brytyjska firma prawnicza, która, korzysta ze zliberalizowanego ostatnio ustawodawstwa brytyjskiego pozwalajacego na inwestowanie w branżę usług prawniczych inwestorom pozabranzowym. QualitySolicitors korzysta z kapitału funduszu inwestycyjnego Palamon Capital Partners, który inwestując 10 mln funtów objął większościowe udziały w sieci (nie badałem czy jest to franczyza czy inny rodzaj umowy). Jestem przekonany, że pieniądze te zainwestowano nie tylko w „oprawę” ale również w samą organizację. Kontrola jakości, zarządzanie wiedzą, doskonalenie umiejętności komunikacyjnych, system informatyczny, doskonalenie procesów biznesowych – to obszary działalności, które aż proszą się o wspólne inwestycje. Dzięki takim inwestycjom, QualitySolicitors jest w stanie zbudować organizację, która może spełniać obietnice, które niesie ze sobą marka.

Klient indywidualny

Choć QualitySolicitors oferują również usługi dla biznesu, głównym adresatem działań promocyjnych jest klient indywidualny z takimi problemami jak wypadek, rozwód czy problemy w pracy. Taki klient uchodzi za mało atrakcyjnego – ze względu na dużą konkurencję ze strony małych kancelarii i indywidualnych prawników, ograniczone możliwości finansowe, jednorazowy charakter pracy oraz coraz większe możliwości zaspokajania potrzeb prawnych we własnym zakresie.  QualitySolicitors postanowiło jednak powalczyć o udział w tym segmencie rynku pokazując, że stosując metody biznesowe (strategia, organizacja, marketing, branding, promocja) jest w stanie zaoferować klientom indywidualnym jakość, którą niekoniecznie są w stanie wytworzyć mali konkurenci.

Podejrzewam że kancelarie funkcjonujące w sieci są w stanie pozyskiwać do obsługi również małych przedsiębiorców i dzięki jednorazowym ale często pozyskiwanym klientom indywidualnym oraz przychodom ze stałej obsłudze małego biznesu – są w stanie uzyskać zadowalające wyniki finansowe.

Czekam aż w Polsce ktoś postanowi stworzyć podobną markę. Uważam że jest taka potrzeba na rynku a dotychczas podejmowane próby były nieudane – moim zdaniem ze względu na niedopracowaną koncepcję i brak kapitałów. Z chęcią dołożę do takiego projektu swoje trzy grosze.

Ktoś mógłby powiedzieć – to już wszystko było, koszulki z logo są niepoważne, centra handlowe to nie miejsce dla poważnego prawnika. Czy strategia QualitySolicitors przyniesie efekty finansowe – okaże się za parę lat. Kiedy patrzę na aktywność tej firmy przypomina mi się zdanie Mahatmy Gandhiego: „Najpierw Cię ignorują. Potem śmieją się z Ciebie. Później z Tobą walczą. Później wygrywasz.”

O autorze

Ryszard Sowiński

Autor pierwszego w Polsce bloga o zarządzaniu kancelariami i marketingu usług prawniczych NowoczesnaKancelaria.pl, prowadzonego nieprzerwanie od 6 lat. Doradca biznesowy kancelarii prawnych i podatkowych w dziedzinie strategii, marketingu i zarządzania, związany z branżą usług prawniczych od ponad 15 lat, menedżer, prawnik, doradca podatkowy (nie wykonuje zawodu).
Zobacz więcej postów >

Czytaj także