Kancelaria w małym mieście

23.01.2012 autor: Ryszard Sowiński

Po jednym z ostatnich artykułów w „MIDZIE” otrzymałem list z pytaniem o to, jak należy budować praktykę prawniczą w niewielkim mieście. Czy specjalizować się w jakiejś konkretnej dziedzinie prawa? Jaką wybrać koncepcję promocji kancelarii w otoczeniu, w którym już pojawiła się konkurencja a popyt na usługi prawnicze nie jest duży?

Rozmawiałem ze znajomymi prawnikami z mniejszych miejscowości, których prosiłem o podzielenie się swoimi doświadczeniami. Z braku miejsca pomijam tutaj niektóre istotne zagadnienia (np. ceny czy identyfikowanie i pogłębianie przewagi konkurencyjnej), a koncentruję się na dwóch aspektach działalności – ofercie i promocji.

Jak najszersza oferta

Jeżeli chodzi o zakres świadczonych usług, prawnik w małym mieście nie ma zbyt dużego wyboru. Piszę często na blogu o potrzebie specjalizacji (usługowej, branżowej itd.) kancelarii, które chcą skutecznie wyróżniać się na tle konkurencji.

Czy kancelaria w małym mieście może pozwolić sobie na taką specjalizację? Wątpię – z racji niewielkiego popytu na usługi prawne, trudno byłoby utrzymać kancelarię obsługującą tylko jeden typ klientów (np. przedsiębiorców) lub tylko jeden rodzaj spraw (np. sprawy rodzinne).

Kancelaria taka skazana jest zatem na tworzenie szerokiej oferty, dostosowanej do specyfiki potrzeb społeczności lokalnej – obejmującej zarówno obsługę lokalnego biznesu, jak i spraw rodzinnych.

Jednak nawet w przypadku szerokiej oferty, właściciel kancelarii powinien starannie przemyśleć, jakiego typu usługi powinny być w niej wyróżnione i (o tym dalej) promowane.

W jednym ze znanych mi przypadków, prawnik z ok. 40-tysięcznego miasta dość mocno akcentował w swojej ofercie usługę polegającą na rozwiązywaniu sporów w drodze mediacji. Okazało się, że w lokalnym środowisku był on osobą znaną i posiadającą niekwestionowany autorytet – skonfliktowani klienci, pragnąc uniknąć drogi sądowej, zwracali się do niego z prośbą o pomoc w polubownym załatwieniu sporów.

Potrzebna „mapa relacji”

Jakie formy promocji powinien zastosować prawnik z małego miasta? To, co jest cechą chyba najbardziej specyficzną dla mniejszych miast, to istnienie zintegrowanej lokalnej społeczności, w której „wszyscy znają wszystkich”.

Członkowie lokalnej wspólnoty tworzą sieć społeczną, w której można bardzo łatwo zidentyfikować osoby opiniotwórcze, wpływowe, aktywne, a więc osoby, które powinny stać się (podobnie jak i w dużych miastach) głównymi adresatami działań promocyjnych – to one mogą zostać w przyszłości naszymi „ambasadorami”.

Stosunkowo łatwo stworzyć „mapę relacji”, pokazującą sieć lokalnych powiązań, grup zainteresowań i mniejszych społeczności tworzących lokalną wspólnotę. Słowo „wspólnota” nabiera tu szczególnego znaczenia, bowiem to właśnie na zrozumieniu specyfiki i struktury lokalnej wspólnoty można zbudować sukces kancelarii.

Paradoksalnie, sytuacja kancelarii z niewielkiej miejscowości przypomina nieco sytuację kancelarii z dużego miasta, wyspecjalizowanej branżowo. Istotą specjalizacji branżowej jest bowiem rozumienie struktury i potrzeb środowiska branżowego. Jednym z najistotniejszych czynników sukcesu jest tutaj stworzenie „mapy relacji międzyludzkich” w ściśle zdefiniowanym, ograniczonym ramami branży środowisku i (uwaga!) aktywne włączenie się w życie branży.

Osoby kluczowe dla branży (i analogicznie dla środowiska lokalnego) można bowiem dobrze poznać przede wszystkim wtedy, gdy podejmuje się z nimi wspólne przedsięwzięcia skierowane na wspólne cele – wcale nie związane bezpośrednio ze sprzedażą naszych usług. Hasło „zaangażuj się z potencjalnym klientem we wspólne działania” powinno być motywem przewodnim kancelarii z małego miasta.

Aktywność, aktywność, aktywność…

Prawnikowi zastanawiającemu się nad taktyką promocji poleciłbym trzy rodzaje działań:

– pracę nad zrozumieniem specyfiki i struktury lokalnej społeczności i odpowiedź na pytanie: jakie są w niej osoby opiniotwórcze, aktywne społecznie i posiadające liczne kontakty (np. radni, sołtysi, przedsiębiorcy, lekarze, księża, wydawcy lokalnej prasy itd.), a także, jakie mniejsze środowiska w niej funkcjonują (np. środowisko skupione wokół samorządu, parafii, sołectw, klubu biznesu);

– aktywny udział w życiu lokalnej społeczności poprzez włączanie się w inicjatywy lokalne, a także inicjowanie takich przedsięwzięć (udział w pracach lokalnych organizacji biznesowych, towarzystwa miłośników ziemi, stworzenie stowarzyszenia lokalnych przedsiębiorców, włączenie się w prace nad lokalną strategią) – taka działalność pozwoli budować wizerunek osoby aktywnej, cieszącej się autorytetem oraz nawiązać relacje z najbardziej aktywnymi osobami, które staną się wkrótce cennymi źródłami zleceń;

– dużą aktywność w lokalnych mediach, portalach, internetowych grupach dyskusyjnych, budowanie sieci znajomych na Facebooku – taka aktywność pozwoli w ciągu kilku lat zbudować rozpoznawalną markę prawnika, który jest osadzony w lokalnej społeczności, rozumie jej problemy i może pomóc w ich rozwiązywaniu; w budowaniu takiej rozpoznawalności pomoże także siedziba, znajdująca się w miejscu często odwiedzanym przez mieszkańców, strona internetowa zintegrowana z blogiem, którego tematyka zahacza o sprawy lokalne, a nawet (z pewnymi zastrzeżeniami) reklama w lokalnej prasie.

… i „zanurzenie w lokalności”!

Czynnikiem wyróżniającym małomiasteczkową kancelarię jest jej „lokalność” i jestem głęboko przekonany, że kluczem do sukcesu jest właśnie „zanurzenie się” w tej lokalności i w sprawach ważnych dla wszystkich członków wspólnoty.

Znam przypadek prawnika, który w niewielkim mieście stał się osobą rozpoznawalną dzięki temu, że razem z miejscowym nauczycielem historii zaczął badać i upowszechniać historię miasta i ludzi w nim żyjących.

Przyjemne i pożyteczne – prawda? A przede wszystkim skuteczne.

 

Tekst ukazał się w styczniowym numerze czasopisma „MIDA. Magazyn dla prawników”.

O autorze

Ryszard Sowiński

Autor pierwszego w Polsce bloga o zarządzaniu kancelariami i marketingu usług prawniczych NowoczesnaKancelaria.pl, prowadzonego nieprzerwanie od 6 lat. Doradca biznesowy kancelarii prawnych i podatkowych w dziedzinie strategii, marketingu i zarządzania, związany z branżą usług prawniczych od ponad 15 lat, menedżer, prawnik, doradca podatkowy (nie wykonuje zawodu).
Zobacz więcej postów >

Czytaj także