Strategia promocji usług prawniczych

03.11.2011 autor: Ryszard Sowiński

Jeśli nie mają Państwo uporządkowanej, spójnej i konsekwentnie wdrażanej strategii promocji kancelarii, warto o niej pomyśleć już dziś, ponieważ nie od razu przynosi ona oczekiwane rezultaty. Bardzo ważna jest metodologia budowania takiej strategii.

Kiedy rozmawiam z partnerami kancelarii prawnych o stosowanych przez nich metodach pozyskiwania nowych klientów, słyszę dwa powtarzające się stwierdzenia: o tym, że głównym źródłem nowych klientów kancelarii są polecenia dotychczasowych klientów, oraz że promocja usług powinna opierać się przede wszystkim na osobistych kontaktach partnerów. Oba stwierdzenia są prawdziwe, ale skuteczny i spójny system promocji może sprawić, że efekty tych działań zostaną zwielokrotnione.

Punktem wyjścia (1) do budowania strategii promocji usług kancelarii powinna być spójna koncepcja miejsca (pozycji) kancelarii na rynku usług prawniczych. Skuteczną promocję prowadzić mogą przede wszystkim te firmy prawnicze, które znalazły sposób na wyróżnianie się spośród konkurencji niewielką liczbą cech tworzących unikatową wartość, istotną dla potencjalnego klienta. O sposobach wyróżniania się pisałem już na blogu – odsyłam do tej lektury.
Tu za przykład posłuży nam kancelaria, która postanowiła skoncentrować się na obsłudze klientów skandynawskich.

Taka koncepcja pozycjonowania kancelarii wobec konkurentów powinna być punktem wyjścia do precyzyjnego określenia: kto jest docelowym klientem kancelarii (np. „małe i średnie firmy usługowe i produkcyjne Polski północnej, których właścicielami lub menedżerami są osoby władające językiem szwedzkim, duńskim i norweskim”), jakie usługi ona świadczy, a także jakie są wyróżniające cechy tych usług.

Jak już kiedyś wspominałem – im bardziej zawęzimy profil docelowego klienta, tym skuteczniejsze będą nasze działania promocyjne. Zdefiniowanie „małych i średnich podmiotów gospodarczych” jako klienta nie ma większego sensu, ponieważ nie pozwala skoncentrować ograniczonych środków finansowych i osobowych na budowaniu marki. Najlepiej byłoby, gdyby kancelaria tworząca strategię promocji dysponowała aktualną bazą danych docelowych klientów, obejmującą np. dane kluczowych pracowników czy wskazówki na temat sieci już posiadanych kontaktów.
Kiedy znamy już profil naszego docelowego klienta, warto określić precyzyjnie, kto powinien być adresatem naszych działań promocyjnych (2) – często droga do klienta wiedzie przez prawników wewnętrznych, opiniotwórcze osoby znane w środowisku branżowym, dostawców usług czy partnerów handlowych. W przypadku naszej „skandynawskiej” kancelarii idealnym adresatem może być prezes stowarzyszenia expatów, osoba znana w środowisku i je integrująca, szef katedry skandynawistyki czy tłumacz przysięgły języka norweskiego.

Kolejnym etapem budowy koncepcji promocji (3) kancelarii powinno być określenie celów działań promocyjnych. Dla nowej kancelarii celem może być zbudowanie świadomości jej istnienia, ale także kształtowanie świadomości jej wyjątkowości. Dla znanej na rynku firmy prawniczej celem może być podtrzymywanie tej świadomości czy utrwalanie ukształtowanego już wizerunku. Promocja może także uświadamiać potencjalnym klientom istnienie potrzeby zakupu usług, z których istnienia nie zdawali sobie do tej pory sprawy.

Kiedy znamy już profil potencjalnego klienta, adresata promocji i cele naszych działań, warto precyzyjnie zaprojektować komunikat, jaki chcemy przekazać w trakcie działań promocyjnych (4). Jedna sprawa to jego treść (np. „Obsługujemy skandynawskich klientów w ich ojczystym języku i zgodnie z ich filozofią i zasadami prowadzenia biznesu”), a inna to historia, zestaw symboli, narracja, w której zakodowany jest nasz komunikat.

Dopiero teraz przychodzi czas na ten etap, od którego (błędnie) zaczyna planowanie działań promocyjnych wiele znanych mi kancelarii – dobór narzędzi promocji (5). Sposobów, w jaki chcemy przekazać nasz komunikat i w jaki możemy osiągnąć cele promocji, jest wiele – nazywamy je narzędziami promocji. Należą do nich (między innymi) – kontakty osobiste, konferencje, publikacje w mediach czytanych przez adresatów promocji, blogi, aktywność w serwisach społecznościowych, komentarze medialne, targi, zjazdy, spotkania networkingowe, szkolenia, udział w stowarzyszeniach, reklama, sponsoring, konkursy itp.
Większość z tych narzędzi jest skuteczna, ale każde na swój sposób. Na przykład publikacje w czasopismach branżowych w mniejszym stopniu służą budowaniu świadomości istnienia kancelarii, a w większym ugruntowywaniu tej świadomości w głowach osób, z którymi już wcześniej miały one kontakt. Nasze nazwisko zauważą raczej te osoby, które już je znają, a nie te, które czytając portale branżowe, pomijając nieistotne informacje (wśród nich też nasze nazwisko). Kiedy mówię o roli publikacji, przypominam sobie zawsze partnera średniej polskiej kancelarii, który – namówiony przez agencję PR do współpracy – spędzał dużo czasu na pisaniu specjalistycznych artykułów i komentarzy, i nie rozumiał, dlaczego po dwóch latach aktywności medialnej nie pozyskał ani jednego klienta. Ograniczył się do stosowania jednego narzędzia promocji, które w normalnych warunkach powinno być jedynie częścią znacznie większej całości.

Kancelaria powinna stosować zestaw różnorodnych narzędzi, które dopiero długotrwale i konsekwentnie używane zaczną przyciągać w pole naszego widzenia osoby, z którymi warto nawiązać kontakt, a potem budować relację. Adresaci promocji i potencjalni klienci muszą wielokrotnie zetknąć się z naszym przekazem, tak aby w ich świadomości wytworzyło się przekonanie, że z daną sprawą warto zwrócić się właśnie do nas.

Budowanie marki trwa latami, ale w końcu musi przynieść rezultaty. Ta konsekwencja może być osiągnięta dzięki systematycznemu planowaniu aktywności marketingowej, doborowi właściwych członków naszego zespołu do realizacji działań promocyjnych, a także dzięki użyciu oprogramowania – wspierającego zarządzanie relacjami, porządkującego wiedzę i pozwalającego na jej współdzielenie i wykorzystywanie. Napiszę o tym kiedy indziej.

O autorze

Ryszard Sowiński

Autor pierwszego w Polsce bloga o zarządzaniu kancelariami i marketingu usług prawniczych NowoczesnaKancelaria.pl, prowadzonego nieprzerwanie od 6 lat. Doradca biznesowy kancelarii prawnych i podatkowych w dziedzinie strategii, marketingu i zarządzania, związany z branżą usług prawniczych od ponad 15 lat, menedżer, prawnik, doradca podatkowy (nie wykonuje zawodu).
Zobacz więcej postów >

Czytaj także