Młodzi prawnicy – do marketingu!

11.01.2008 autor: Ryszard Sowiński

Problem angażowania młodszych prawników w działania marketingowe kancelarii wiąże się z wieloma wątpliwościami i kontrowersjami.

Z jednej strony partnerzy kancelarii niejednokrotnie obawiają się, że młodsi prawnicy, wprowadzeni w tajniki pozyskiwania klientów, będą grali „na siebie” i szybko opuszczą kancelarię albo będą obsługiwać zdobytych klientów na własną rękę. Być może lepiej nie lansować w środowisku swoich pracowników, nie wprowadzać ich w sieć swoich kontaktów, młodsi prawnicy powinni zajmować się pracą merytoryczną. Z drugiej strony często okazuje się, że próby nakłonienia prawników do zaangażowania w marketing kończą się niepowodzeniem, bo młodzi prawnicy nie potrafią i nie chcą podejmować takich działań.

Przyczyny niepowodzenia przy aktywizacji młodszych prawników są różne – z mojego doświadczenia wynika jednak, że wystarczy przestrzeganie kilku zasad, aby młodsi prawnicy rozwinęli skrzydła i włączyli się w działania marketingowe. Choć to temat na długą dyskusję i przekracza ramy bloga, wymienię w punktach najważniejsze z nich.

Uświadomienie prawnikom, że umiejętności marketingowe to ważny składnik ich kompetencji – mam czasami wrażenie, że młodzi prawnicy nie uświadamiają sobie często, że wiedza merytoryczna nie gwarantuje dziś sukcesu zawodowego – wydaje im się, że marketing nie jest ich powołaniem i powinny zajmować się tym osoby zarządzające kancelarią. Tymczasem pomiędzy interesem kancelarii i prawników w niej zatrudnionych zachodzi niezwykła zbieżność – kancelaria staje się znana i rozpoznawalna wtedy, gdy znani i rozpoznawalni stają się jej pracownicy. Reputacja kancelarii rośnie wtedy, gdy rośnie reputacja prawników w niej zatrudnionych. Aby włączyć prawnika w rozwój kancelarii trzeba mu uświadomić, że robi to przede wszystkim dla siebie a nie tylko dla pracodawcy. Podnoszenie „wartości rynkowej” pracowników podnosi wartość rynkową samej kancelarii. Czy można wyobrazić sobie lepszą sytuację? Jeżeli w kancelarii funkcjonuje sensowny system rozwoju kariery zawodowej, której zwieńczeniem jest partnerstwo – partnerzy są w stanie zatrzymać swoich wychowanków.

Nauczenie prawników metod marketingu. Umiejętność nawiązywania kontaktów, tworzenia i rozwijania relacji biznesowych, znajdowania nisz, opracowywania produktów, docierania do potencjalnych klientów, zarządzania satysfakcją obecnych, gromadzenia i zarządzania wiedzą o rynku – to nie są proste umiejętności. W kancelarii powinien istnieć program przekazywania wiedzy na temat technologii marketingu a także „program treningowy” polegający na uczeniu prawników zastosowania wiedzy o marketingu poprzez regularne planowanie działań, naśladowanie, analizę sukcesów i niepowodzeń. Spotkałem się kiedyś z problemem polegającym na tym, że partnerzy oczekiwali od doświadczonych prawników zwiększania sprzedaży i pozyskiwania nowych klientów, podczas gdy prawnikom nikt nigdy nie pokazał jak to się robi. Frustracja po obu stronach, zmarnowany czas i możliwości – to był jedyny efekt koncepcji włączania prawników w obszar marketingu. W efekcie część z nich zmieniła pracę.
Budowanie poczucia własnej wartości – prawnik potrzebuje wsparcia partnerów oraz ich akceptacji. Do wytworzenia dobrego klimatu dla marketingu potrzebna jest marchewka a nie kij. Młodsi prawnicy potrzebują docenienia i pochwał zarówno za podejmowane działania jak i sukcesy. Analiza błędów i szukanie przyczyn porażek, pokazywanie własnych niedoskonałości to najlepsza metoda reagowania na błędy. Prawnik nie powinien bać się popełniać błędów. Strach przed negatywną reakcją partnera może skutecznie zniechęcić go do jakiegokolwiek działania. Jeżeli prawnik będzie świadom swojej wartości – będzie podejmował coraz ambitniejsze zadania. Należy oczywiście uważać, aby prawnik nie przeceniał własnych umiejętności.
Jest jeszcze wiele innych warunków skutecznego włączenia prawników w rozwój kancelarii – najważniejsze z nich to:

  • stworzenie procedur i narzędzi marketingu – powinien to być starannie zaplanowany i uporządkowany proces wspomagany przez systemy informatyczne,
  • cierpliwość – w marketingu usług prawniczych osiąganie sukcesów wymaga wielu lat pracy, wyznaczanie zadań dopasowanych do natury prawników – marketing usług prawniczych opiera się głównie na budowaniu relacji – potrafi to robić każdy, ale każdy musi znaleźć własny sposób,
  • PR wewnętrzny – sfera PR kojarzy nam się głównie z działaniem „na zewnątrz” – tymczasem jest to świetne narzędzie, które może być wykorzystywane do budowania w firmie prawniczej odpowiedniego klimatu dla rozwoju kompetencji w zakresie marketingu (np. poprzez nagłaśnianie sukcesów lub informowanie o podejmowanych działaniach),
  • zarządzanie czasem pracy – „ale kiedy ja mam to robić” – pytają często prawnicy zachęcani do regularnej aktywności marketingowej – przeciążanie pracą merytoryczną prawników, którzy mają w sobie „to coś” – to poważny błąd – inwestycje w marketing przynoszą najwyższą stopę zwrotu, choć efekty nie są od razu widoczne,

Na zakończenie tego wpisu jeszcze jedna refleksja – kancelaria musi posiadać taki system motywacyjny, który pozwoli zatrzymać w niej „gwiazdy”. Młodsi prawnicy powinni być przygotowywani do roli przyszłych liderów a sztuką jest opracowanie takiego systemu motywacyjnego, w którym w przyszłości będą rozwijać kancelarię w której pracują, a nie zakładać swoją lub przechodzić do kancelarii konkurencyjnych. Kancelarie, w których działania marketingowe prowadzą tylko właściciele rozwijają się tylko do pewnego momentu. Potem przychody przestają rosnąć aż w końcu kancelarie więdną jak kwiaty pozbawione wody. Zdolny prawnik potrafiący rozwijać swoje umiejętności powinien w sensownej perspektywie czasowej zostać wspólnikiem, który kiedyś przejmie przywództwo w kancelarii.

O autorze

Ryszard Sowiński

Autor pierwszego w Polsce bloga o zarządzaniu kancelariami i marketingu usług prawniczych NowoczesnaKancelaria.pl, prowadzonego nieprzerwanie od 6 lat. Doradca biznesowy kancelarii prawnych i podatkowych w dziedzinie strategii, marketingu i zarządzania, związany z branżą usług prawniczych od ponad 15 lat, menedżer, prawnik, doradca podatkowy (nie wykonuje zawodu).
Zobacz więcej postów >

Czytaj także